【镜头背后·频道包装组】包装是广告与设计的融合

    2011年1月1日，中央电视台纪录频道开播。两年来，让观众印象深刻的除了一部部制作精良的纪录大片，还有频道清新活泼的包装气质，它们共同形成了纪录频道“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”的传播特色。

    开播包装方案：两个月完成

“最早做包装方案碰到的最大难题是时间特别紧。”据频道包装组制片人周俊回忆，纪录频道的包装方案2010年10月才开始做，而2011年1月1日就要开播，“以前都是做片子”的周俊对包装不是特别熟悉，而纪录片的包装要求又比较高，所以当时感觉压力非常大。

同时，按照正常的规律，一个频道，从标识到整个识别体系，到宣传体系的建立是一个长期的过程，一般是一年以上。而从接到任务到频道开播只有仅仅两个月的时 间，这对于频道包装组是一个非常艰巨的任务。所以，当时没有包装公司愿意接此项目，最后迫不得已找了几家做动画、做设计的小公司，由纪录频道自己整合，甚 至自己设计。

“那段时间非常艰辛难忘，每天都要工作16个小时以上。”周俊说，能在两个月内完成，很重要的原因在于当时的特殊环境——频道筹备阶段，总监、副总监等领 导，以及其他工作人员同在一个房间内办公，频道领导直接参与到频道包装的创意过程之中，对具体方案作出准确判断与决策，这使得频道整体包装制作快速高效。

频道领导等参与成员都是搞纪录片出身，对包装所要承载的理念有深刻理解，这种“电视的沉淀”体现在“因为跟观众建立过对话，对观众的喜好有常识性和直觉性的经验，所以知道有什么样的禁忌，能够快速找到大致的方向”。

经过两年的不断实践与摸索，现在周俊发现，从做节目变成做包装，这个过程其实并不难，没有大公司帮忙，正好开辟了一条新路。而且，由频道自行定位、设计，并组织多家公司进行整合制作的方式，比单纯将频道所有包装工作委托一家公司制作，效率更高，执行更到位。

包装理念：易识、易记、易传播

“易识、易记、易传播、简洁而有设计感”是央视纪录频道品牌视觉体系崇尚的目标。

在周俊看来，频道包装是在“建立频道品牌形象，并为节目和内容做宣传预告”，因此它实际上是一个广告系统。同时，它又是一个频道的视觉体系，跟设计界很像。所以，包装人员要善于寻找包装、ID、宣传片和预告等不同产品各自不同的功能定位和要求。

在纪录频道，包装产品被分为三类：一是频道的识别体系，也叫视觉资产，最重要的是能让人清晰地识别，予人亲切感，并体现出频道品质；二是宣传片，属于价值 理念的传达体系，要跟观众建立纽带，产生好感，让观众对频道的价值观认同；第三是预告，像超市的导购，分类、专业化、把每项指标做出来，专注有效地去解决 问题，不能求大而全。

与知名国际纪录频道一样，央视纪录频道也没有主持人、没有栏目，内容是以节目来带动。这就要求导视系统和观众系统要建立起一个坐标，不能太杂太乱干扰太 多，这样才能引导观众持续观看。这一务实准确的包装制作原则的得出，与纪录频道领导的指导意见密切相关。纪录频道的领导们都为具体电视业务出身，有着丰富 的纪录片实践经验，对频道包装都有着较高的审美标准和品质要求，他们的指导和建议符合电视包装规律，方向判断准确。此外，在具体包装方案的制作执行过程 中，频道领导也将自己的很多创新想法与包装组的同事们共同讨论，精益求精。

“但越简单越难做，要做到简单而有设计感，而非简单到简陋。”包装团队的做法是从宁缺毋滥开始，之后一点点增加——这也让频道形象显得清新、素雅，在此过程中，如果有好的设计，也能凸显出来，而且“当你能够专注的时候，你的创造力也更强。”

纪录频道选择“瓷器白、青花蓝”作为视觉识别的主色调，蓝、白代表纯净、安静、素雅，蓝色又是大海的颜色，寓意“包容”，同时也映射了频道的包装元素渊源 ——中国青花蓝。“我们一直强调要追寻视觉、设计和影像的本身规律，如果跟着概念走，很容易跟着大宣传走，会缺乏包装的独立性和稳定性。”周俊说。

纪录频道还推出了一组人物宣传片，拍摄人物包括林兆华、郎朗、赵广超、李海鹰、舒乙、奚志农、袁隆平、黄永玉等。人物系列的推出希望传达的理念是，纪录频 道除了面对世界自然，更多的是要面对人，面对当下社会，同时也希望通过各行业精英在自己领域的感悟，体现出纪录频道的宽泛视野与高端定位。

立方体的演绎空间

“无处不在的立方体”是纪录频道标识演绎带给观众的直观体验。

将立方体变形、抽象成“错视立方体”，之后“点、线、面”构成多维立方体，寓意纪录频道“多方呈现、多面表达”出“全息世界、立体中国”，这是纪录频道当 家人——总监刘文对此频道LOGO的定位。周俊表示：“立方体是多面的、立体的，符合纪录频道和纪录片的价值理念和诉求，而且它的演变空间很大，可以像镜 面一样反射，可以像盒子一样容纳大千世界。”

无论是“时间之沙”、“生命之水”，还是“鱼群”、“方地球”，或者“冰山”、“金字塔”、“世博中国馆”，最终都以立方体作为演绎目标。纪录频道希望把“蓝色立方体”打造成频道特有的视觉资产，就如探索频道的“蓝色地球”、国家地理频道的“黄色方框”。

在立方体标识中，最受观众喜爱和追捧的是动物系列。

“方头方脑的企鹅从海中蹿出，一不小心将前面的同伴撞出了屏幕”、“愤怒的方犀牛带着烟尘从远处奔来，鼻子里还喷着热气儿”、“肥硕的河豚迎面撞上一个水 泡，瞬间被吓得胀起了全身的尖刺，还瞪起一双贼溜溜的眼睛”……6个卡通动物ID在2012年大年初一登场，两个月后，纪录频道又推出了以它们为主角的 30秒宣传片。

有观众反映，因为这些卡通动物，纪录频道变得超“萌”，有小朋友守在电视机前，专为看这些可爱的小动物。“当时有小朋友打电话来问，为什么这些动物最后会变成方的？我说频道有个方盒子，所有的动物钻进去爬出来就是方的，哪天你钻一下，你也变成方的了。”周俊说。

动物系列的出炉源自频道播出的纪录片题材有不少是野生动物，最初的设计远不只犀牛、海豚、企鹅、青蛙、水母和野兔，涵盖了十几种动物，但考虑到变成方形后要与原来的样子比较相似，并有一定的故事情节，最终综合选择了上述6个。

2012年6月，在美国洛杉矶举行的第57届国际电视包装设计大会（Promax&BDA）上，央视纪录频道提交的两件作品分别获得“电视文案”银奖和“标识演绎短片”铜奖，获得铜奖的作品即是“立方体动物”标识演绎短片。

2012年12月6日，在新加坡Promax&BDA亚洲大会上，央视纪录频道的“方鱼群”、“方地球”、“立方展柜”、“立方动物”等整体包装 获得了“最佳频道品牌”大奖，“立方体动物”系列获得“最佳标识演绎”、“最佳短片”大奖，“纪录的历程”获“最佳动画”、“最佳音效”大奖，共5个金 奖。央视纪录频道是此次Promax&BDA亚洲大会上，获得金奖最多的亚洲电视机构。

常态推陈出新

频道开播两个月后，包装组就开始着手改版升级工作。

为了体现“高品质、高标准、高水平”的频道形象，纪录频道专门邀请了国际团队参与到频道包装制作中，与这些团队建立了良好的合作关系。

周俊表示，国际团队很严谨、专注，做出的设计很准确，但他们的工作习惯是必须先了解很多详细的信息，比如频道的定位、口号、想讲什么故事等等，但纪录频道 是一个多元化的综合类频道，还承担一定的外宣功能，频道定位一两句话很难讲清，所以具体的设计和大的方向仍由纪录频道自己把握。

2011年9月19日，纪录频道自开播以来首次改版升级，增加首播时段、改变编排策略，并推出了新的包装和宣传片，国际化、时尚化的新包装，赋予纪录频道清新活泼的气质，凸显了频道的现代性。

自此以后，纪录频道包装导视的升级优化成为常态。2012年春节过后，动物系列、“方鱼群”、“方地球”等频道标识演绎陆续推出。在台领导与频道领导的关心、支持下，频道包装组关于频道理念的宣传片也逐渐推陈出新。

中国传媒大学电视与新闻学院副院长何苏六表示，与以往纪录片栏目不重视包装，常年同一包装的样态不同，央视纪录频道花大力气进行包装调整，大胆创新和尝试，这些都显示了纪录频道做出品牌化的决心，对行业有着积极的启发意义。

目前，纪录频道包装组正在创作新的标识演绎方案，预计推出之时，会再次带给观众们耳目一新的视觉享受，再次让人对这些新包装啧啧称奇。

包装是广告与设计的融合
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