《电视包装设计》— 形象宣传片

概念和意义功效

企业为推销产品或塑造企业品牌形象，常常花费大量资金制作和播放广告宣传片。如今已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，电视频道的市场化运营，同样不能够忽视对自身的宣传推广。频道形象宣传片就是电视频道的“广告片”。

电视频道形象宣传片是指以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道倡导之理念、频道主张之风格、频道认同之价值观念等信息的广告推介片。

电视频道形象宣传片不涉及频道具体的节目和播出信息，它主要突出频道总体特性理念，是塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。

创作类型和案例

电视频道形象宣传片的标准长度通常为15秒和30秒，特例10秒、20秒、60秒也不少见。应视具体情况而定。

综合归纳，电视频道的形象宣传片主要有以下四种创作类型：

第一类，围绕频道内容、理念和频道的品格特性而展开。

伴随多年来中国电视传媒产业的改革推进，频道的专业化已得到了纵深发展。许多省级卫星频道纷纷喊出独特的口号、竖立个性的理念大旗，寻找自己的“专业频道”位置。如：湖南卫视的快乐旗帜、旅游卫视的行走文化、安徽卫视的电视剧场、东方卫视的新闻及都会等。电视频道专业化所形成的差异化和个性化，为频道细分了观众市场，也赢取了大量广告客户“有的放矢”的广告预算。

在频道专业化背景下，电视频道的形象宣传片肩负着宣传频道个性特色、强化与竞争者的差异、表达频道风格理念的重要任务。因此，频道形象宣传片的创意制作，时常围绕频道内容、理念和频道的品格特性而展开。

案例1：ABC频道，于2004年在亚太区域推出一系列频道形象宣传片，系列频道形象宣传片分别展示了亚太地区的城市风光、饮食文化、儿童乐趣、青年人的生活等多个主题。以亚太电视观众身边的生活场景和画面，让观众体会到ABC频道对自身的关注和沟通的诚意，这是对频道宣传口号：“每个人的ABC（everyone`s ABC）”的最好实践和表达。 （图A ：01-16）

案例2：（略） （图B：01-12）

第二类，以突显地域个性、区域特色为创作着力点。

（图C 01-06）

（略）

第三类，以“高、大、远”为基调，表达频道的传媒姿态

鉴于中国电视发展的特殊性，长期以来，中国的电视媒体形成了一种自大、骄傲的气质和一副教育观众的高姿态。缺乏市场竞争和服务意识。造成这一情形的主要原因有三：

首先，电视台与社会公众相比较，双方掌握的新闻资讯和生活信息严重不对称，“我大”。

其次，在中国，电视台是各级政府大力支持扶持的宣传喉舌，社会身份和地位较高，“我牛”。

再次，电视传媒作为一种大众媒体所特有的社会公共话语权，让电视媒体满心欢喜，“我高”。

（略）

案例：中央电视台目前拥有15个电视频道，是中国电视界毫无争议的老大哥。近年来，其综合卫星频道CCTV-1推出了以“传承文明、开拓创新”、 “站得更高，所以看得更远” 、“心有多大，舞台就有多大 ”为主题的频道形象宣传片，以表达频道的身份和实力。（图D： 01）

第四类，以代言人物为主要元素，生动塑造频道形象。

（略）